谁在买小米汽车SU7？
文|听筒Tech 饶言 编辑|才哥千呼万唤始出来，话题热度火上天。让市场等了三年，又猜了三个月价格的小米汽车，终于正式开卖了。3月28日晚7点30分，这场备受关注的新车发布会正式开启。发布会现场火爆，场面盛大，不仅大部分车圈大佬都到发布会现场去捧场，线上也有不少网民在关注和参与。参与发布会的嘉宾不仅有造车新势力"三驾马车"的李斌、李想和何小鹏，还有长城汽车老板魏建军，和北京汽车集团新任董事长张建勇。这场发布会也因此被称作大型的"车圈春晚"，不少人将这些大佬嘉宾的现场照片做成各种表情包。尽管雷军当晚用了很长时间来铺陈和"讲故事"，直到下半场才说出大家最关注的售价，但21.59万元的起售价让粉丝们"大呼过瘾"，"雷神"的名字也响遍全场。更令人震惊的是，小米SU7汽车在半小时内获得了5万台"大定"，雷军简直将发布会变现了一场"双十一"的直播带货。3月29日晚，小米汽车发布官方数据显示，上市24小时后，小米SU7"大定"突破88898台。雷军对媒体透露，小米原计划定价22.9万元起售，经过讨论后决定就比特斯拉Model 3便宜3万元；顶配版当初定价是35万元，后来直接吐血降到29.9万元。电车的市场竞争非常激烈，发布会的成功不代表小米造车的成功，订单的暂时火爆也不意味着真实销售的火热。在汽车行业"疯卷"的当下，赶了个晚集的小米汽车面临的压力是巨大的。01 网友如何看小米汽车？看起来，雷军仍然用卖手机那套方法在卖汽车，但真正愿意买小米汽车的人，似乎并不是曾经的米粉。3月28日晚，就在小米汽车发布会进行期间，《听筒Tech》的一个读者群里，网友们围绕小米汽车的话题也聊得热火朝天。这场聊天自当晚小米汽车发布会开始前一个小时就开始了，直到半夜12点才结束。有批判，有称赞，也有争辩，有人摆事实，有人上数据，还有人科普新能源车知识。这个群成立多年，汇集了不同行业、不同年龄、不同地域、不同收入水平的各类人群，既有中年人，也有年轩人；既有单身的，也有成家并有小孩子的；既有开油车的，也有部分开电车的。他们当晚的聊天内容和观点，也代表了当前市场上大多数用户对小米汽车的真实看法。图：北京朝阳区合生汇商场小米汽车门店，来源：《听筒Tech》拍摄于3月29日下午3月28日下午六点，群里就有人问发布会是否开始了；发布会开始后，不停有人问"价格是多少"。很多人直言，自己只关注价格。看到雷军当晚滔滔不绝地讲技术和性能，以及各种细节，迟迟不说价格，有好几位网民开始吐槽，"现在电车这么卷，大多数技术和性能其它车企也做得差不多了，小米只是在某些参数上多出一点，就大吹特吹，实际上多出这一点并没有实质意义"。有人举例说，现在新能源车都在比拼800V高压电池，小米做到了871V，虽然在数据上高出了一些，但对用户体验来说并没有实质变化。"到目前为止，小米汽车一款量产车都没交付，就敢号称自己拥有多个‘第一’的技术和‘唯一’的技术，太敢吹了，也会令同行反感，不怕今后被打脸吗？"也有人这样对小米宣称的技术表示不满。有人在群里猜价格，直到听到雷军的报价，大家才长吁一口气，然后开始讨论价格是否合理，以有是否有购买意愿。《听筒Tech》对群里的讨论进行了简单统计，多数网友对小米SU7汽车21.59万元的起售价表示能接受，比自己此前猜测的价格略低，所以对这个起售价还表现出一丝意外的惊喜。也有不少网友认为，虽然这个起售价不算高，但对年轻人来说，仍然有些难以承受。有人直言，小米汽车注定成不了"年轻人的第一辆车"。一名网友在群里表示，自己刚工作四年，算是一个不狂热的"米粉"，家人和自己现在用的是小米手机，父母家里用小米电视，家里还有不少小米家电，但他不会买小米汽车。这名网友表示，20多万的价格超出自己的承受能力，如果自己要买人生中的第一辆车，要么先买一辆性价比高的油车，预算不超过15万，这个区间有太多的选择；要么买辆好一点的电车，但会注重性能和品牌价值。他表示，自己会考虑特斯拉、蔚来、吉利和比亚迪这些品牌，不会考虑小米汽车，原因是小米汽车还没有经历过市场和实践的验证，以前也没有造厂经验，"造厂和造手机完全不同，用户买车和买手机也完全不同"。这名网友的看法得到了群里很多人的认同。一名男性网友表示，对于一个只看重汽车安全和性能、不看重外型设计也不太在乎车内配置的中年人来说，不会选择小米这样的新手，"太会讲故事，太缺少实操方面的历练"。该男性网友认为，小米汽车到底怎么样，现在不是下判断的时候，"至少要等两年后，要看交付能力，要看两后车主的看法和市场的反馈，还要看小米汽车量产后的不足以及应对方式"。也有少数女性网友表示，喜欢小米汽车的外型和颜色，有些心动，但还要到实体店看了并试驾过后再作评论。群里当晚参与讨论的人不少，但只有两位表示最近会去线下实体店看车，有一位表示约了试驾，没有人支付定金，也没有人明确表示有购买意愿。多数人表示不看好小米汽车，原因主要汽车业现在太卷了，卷技术，卷配置，卷智能，卷价格，而且小米入场太晚，"连试错的时间都没有"。02 实体店有多少人愿意购买？如果说群里网民的意见少了一些真实性，那么到小米实体店参观的人又如何看待小米汽车呢？3月29日下午，就在小米汽车SU7正式发布后的第二天，《听筒Tech》小编来到北京一家小米汽车实体店，了解看车人的真实心态。这家小米汽车体验门店店位于北京朝阳区合生汇商场内，当天下午，这家店里的确挤满了人，在《听筒Tech》小编停留的两个小时里，店里参观的小米的人一直排队，小编在排队半小时后方进入体验区。有人对着店里色彩鲜艳的新车拍照，有人指着车和身旁的人窃窃私语，更多的人则是挤进店里看一会，然后默默走开。扎堆的人群中，中年人偏多，年轻人却占少数。一名大叔笑称，"从车的外型和颜色来看，这车的确是给年轻人造的，但从这个价格看，年轻人可能是买不起的。"一名年轻女士对《听筒Tech》表示，她是被小米汽车漂亮的颜色吸引，被男友拉着看了雷军的发布会后，对小米汽车非常好奇，当天下午便和男友一起来看真车，但并没有购买的打算。"说实话，小米这个价格不算太高，但对我们这种工作才几年的打工人来说，20多万还是有不小的压力。"该女士表示，等过两年他们打算换掉现在的油车时，再考虑购买电车，"现在说得再好，也只是在营销层面，小米汽车还需要接受市场的检验。"一名抱着孩子来看车的"80后"男士对《听筒Tech》表示，这两年有换电车的计划，小米的价格也在预算之内，看过真车后对小米汽车的外观设计和性能也比较满意，已经约了试车。但这名男士表示，"这次肯定不会预定，一是试过车才能决定是否购买，二是小米汽车需要还需要在实践中完善"。在该男士看来，看了发布会就预定的人要么是太喜欢小米这个品牌，是铁粉，要么是没有经过深思熟虑的冲击消费，"开过车的中年人买车会更谨慎，尤其是在电车各方面还不如油车成熟的当前"。40岁左右的林女士直言自己对车是真正的"颜控"，来看车完全是因为喜欢小米SU7的海湾蓝和霞光紫这两个颜色，也喜欢外型设计，"外型像保时捷也没啥不好，买不起保时捷就选辆SU7过过隐也不错。"林女士表示，自己在3月28日晚间的小米汽车发布会上交了5000元的定金，但和家人商量后，她准备退定金，原因是自己还没试驾过，家人一致认为，小米汽车还缺少在实践中的打磨，现在买不合适。图：北京朝阳区合生汇商场小米汽车门店，来源：《听筒Tech》拍摄于3月29日下午一位60余岁的老人也出现在试车队列中，他对《听筒Tech》坦言，看车的外型和颜色不错，来看看，"没有买的打算，就是看看。" 一对准备结婚的年轻夫妻也在看过车后对《听筒Tech》表示，最近打算买一辆车庆祝自己的新婚，之前看过特斯拉和蔚来的车，也看过吉利和比亚迪的车，当天看了SU7后有一些惊喜，但女士不愿意买。这位准新娘认为，虽然小米SU7性价比可以，颜色也漂亮，但没有品牌荣誉感，"买这个车会让人觉得便宜，而且会让别人觉得，自己是因为买不起保时捷才退而求其次。"一旁的准新郎笑着摇摇头，补充说："我倒不在意这个，但这个价格段有太多可选的车型和品牌，比如油车有就有凯美瑞、帕萨特、雅阁等传统品牌，纯电轿车也有特斯拉Model 3、比亚迪汉、极氪007、小鹏P7等，我觉得这些都比后来者小米汽车强。"说完，准新郎笑道："没办法，有些女生明明不懂车，还非要作主。"当天下午，先后有十余名看车的人士均对《听筒Tech》表示，只是路过这里，看到小米汽车体验店人多，就顺便进来看看，并无购买意愿。而且大多数人目前开的是油车，没买过电车。据了解，北京合生汇的小米汽车体验门店3月29日也挤满了前来参观的人，现场有不少人在门店外等候进场，据小米汽车的工作人员称，当天进店看车实行预约制，每组顾客在销售人员的陪同下看车，从白天一直排到了晚上。03 小米汽车面临哪些挑战？目前来看，迟来的小米汽车开局不错，一向擅长营销的雷军也让小米汽车的发布会大获成功，不仅收获了数万订单，还吸引了一大波关注和流量。小米汽车有自己的优势，比如资金实力比较雄厚，造车投入非常大，小米公司目前现金储备超过1300亿元，超过比亚迪和理想。充裕的资金使其有足够的底气去进行高性价比研发和搭建生产线，也使得小米过去三年敢投入百亿元，并聚集了3400名研发人员。同时，作为互联网的科技巨头，小米公司有一定的"生态"优势，以"科技x生态"为造车理念，打造"人车家全生态"完整闭环，在智能方面也有较多技术和经验，这是大多车企所不具备的。图：小米汽车发布会现场 来源：《听筒Tech》截图但小米汽车接下来面临的更多是压力的挑战。首先，过度的营销往往很容易遭到反噬。小米汽车发布会后的第二天，就有部分消费者在维权平台上投诉称无法退定金，相关话题冲上微博热搜。3月29日晚，小米汽车就此问题进行回应。小米方面表示："大定7天可退。但我们也提供了主动锁定配置的选择，一旦锁定配置也就意味着锁单完成，车辆将进入生产阶段，配置无法再次修改，这个时候定金是不可退的。"小米集团方面还表示，截至3月29日中午12点，小米客服体系接到关于退单及改配需求总计469例。这些用户可能没有仔细看提示，或误点了锁定配置，小米方面因为有提示可能不需承担法律责任，但这样带有"反转剧情"式的事件发生，对正处于风口上的小米来说，无疑造成负面影响。由于只有初始版在4月初交付，标准版要等到4月底，Pro版本时间更晚一些，因此一些二手平台也开始转售小米汽车订单和创始版的F码，部分标价几千甚至上万元，相关话题也引发争议。其次，小米汽车接下来马上要面临交付能力和产能爬坡这个重大考验。新车投产前，预期销量是个重要数据，车企需要根据预期销量和供应商订立供货计划，而汽车工厂的产能需要整个供应链上的所有企业密切配合，对车企的整合能力是个重大考验。对于任何新进入汽车行业的车企来说，这是最难过的一关。特斯拉在Model 3量产初期正是由于巨大的市场订单而陷入"产能地狱"的危机，很长时间之后才走出这一危机。对于小米汽车这样的全新工厂来说，订单大幅超出预期造成的压力会一向供应链上游传导，想要短期内完成产能爬坡难度很大。再次，正如很多用户所言，小米汽车还缺乏上路考验和实战经验。汽车不同于手机，是昂贵的大件消费品，不是高频更换的日用品，质量和性能的稳定和完善非常重要，而首款车型上市是真正市场考验的开始。另外，小米汽车现在还面临激烈的市场竞争，价格战不可避免。从去年开始，新能源汽车掀起多轮价格战，无论对整个行业还是对车企，都影响很大。今年以来，价格局持续发生，比亚迪率先掀起价格战，将部分车型下探到10万以下，价格战依然是2024年及未来几年的汽车行业关键词。雷军日前接受媒体采访时也表示，小米原计划定价22.9万元起售，经过讨论后决定就比特斯拉Model 3便宜3万元；顶配版当初定价是35万元，后来直接吐血降到29.9万元。从长远来看，小米汽车还面临品牌高端化的挑战。小米手机一直强调性价比，也一直号称主要为年轻人服务，因此在用户心中形成了性价比的品牌心智，但现在小米汽车是高端定位，并不是为年轻人服务，这就使得小米汽车的用户不再是米粉。这就需要小米汽车重新建立起品牌高端化的形象，但品牌定位很难短期内改变，而当小米汽车不能和年轻人交个朋友，也就失去了之前积累的大量米粉。雷军曾在社交媒体感叹："雄关漫道真如铁，而今迈步从头越"。对小米汽车来说，造车是一场持久的硬仗，目前只是刚刚起步，未来还需要经历更多艰难险阻。
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