于柯鑫不妥协的“安全感”
版权声明：本文版权为汽车所有，转载请注明出处。汽车2月2日报道2024年的第一个重要时刻，沃尔沃选择了香港。1月29日，伴随着准车主郭晶晶的到场，EM90正式登陆香港市场。这款在2023年11月才上市的新车，被认为是沃尔沃最纯正的电车，也是最具竞争力的产品。它的走向，每一步都影响着沃尔沃的未来。对于于柯鑫来说，这也是他履新以来首个关键的时刻。一个半月前，于柯鑫刚刚走马上任，为沃尔沃阶段性的人事调整画上休止符。从区域销售到大区总，再到大中华区的销售总裁，他背负前所未有的责任和压力。他要带领沃尔沃真正完成电气化转型，更要在一个剧变的时代为沃尔沃寻找确定性。2023年，整个车市都在闭眼狂奔。先是个别品牌的降价，可谁也没有想到大幅降价和极速迭代将迅速蔓延，直至成为全年的基调。在这场疯狂的价格战中，没有人能独善其身，而以沃尔沃为首的二线豪华更是成为了被炮轰的主阵地。沃尔沃是最早宣布转型新能源的车企。早在1972年，沃尔沃就在当年的第一届联合国人类环境会议上，发表了汽车行业首个《环保宣言》。2019年，沃尔沃再次发布“2040环境计划”，计划在2030年成为纯电企业。这份未卜先知成为了一道无形的枷锁。在友商的激进的画风衬托下，沃尔沃向来的低调和沉稳让其备受质疑。EM90在上市后，承受了不小的舆论压力，EX90也因上市节奏频频被指摘。然而，市场却给出了公正的反馈。2023年，沃尔沃不仅没有「衰退」，反而创下历史新高。去年全年，沃尔沃全球销量70.9万辆，大中华区销量突破18万辆，中国大陆地区销量16.9万，并且“增长的主要还是电车”，同比增长25%，销售份额占比16%。电车开始发力，这在于柯鑫的意料之中。沃尔沃的电气化转型从未停摆，去年更是其准备期的一次小爆发。4月，EX90中国首秀，并发布世界树智能安全体系；11月，EM90全球首发；数日后，EX30在香港上市，香港也成为沃尔沃汽车全球第四个实现100%纯电化的市场。“EX30目前订单特别好，尤其是香港、日本。”于柯鑫透露，EX30将会在今年迎来上市，同时在电车领域，“接下来也会有多款覆盖不同细分市场的高端产品陆续发布或上市。”从意识到环保和可持续的重要性，到下定决心只做纯电，沃尔沃花了几十年铺轨。或许有人会难以理解，新势力花几年就能完成的事，为什么沃尔沃要花费数倍的努力？但在于柯鑫和沃尔沃看来，嬗变不会突然出现，成功也从不会一蹴而就，有条不紊刻在沃尔沃的基因里，如今，于柯鑫正手握风向标。面对不确定的环境，于柯鑫开始寻找一个长久的解法。从2004年进入汽车行业，于柯鑫曾任职于丰田大发、本田技研、日产等多家车企，见证了中国汽车市场崛起的黄金年代。2015年加入沃尔沃之后，他又主导了沃尔沃北大区的销售管理，做出的成绩让总部很满意。在长达20年的职业生涯中，于柯鑫从未觉得绝境真正存在，哪怕是当下价格战空前激烈，他也心态如常，“这边市场高点，那边市场低点，每年都会出现各种各样的变化。”如今中国成为电车的主战场，价格战对于柯鑫而言是意料之中的，他更想要考虑的是另一个问题——“品牌”。“从过去五年来看，每年我们所在的市场平均价格都会跌3到5个点。如果不做品牌，客户都把你忘了，你不在客户的购买清单里面，再降价客户也不会买你这个车型。”简单粗暴的降价或许能让数据美观，但于柯鑫很清楚，脱离了市场规则的调价，如果再缺乏品牌力的加持，只会变成饮鸩止渴，甚至更会以品牌形象的损伤作为代价。要全面转向电气化，于柯鑫必须为沃尔沃寻找新的品牌锚点，要让沃尔沃的标签更加清晰，要让人们看见一个熟悉而又崭新的沃尔沃，要向新也要守正。于柯鑫思考着这样的问题，选择沃尔沃的人，他们需要怎样的锚点？沃尔沃的标准用户是被熟知的“三师”群体，他们理性、低调、内敛，对产品知识甚至比专业的销售顾问还了解。他们或许并不需要多激进的智能驾驶，也不需要多强劲的动力，因为能够打动他们的一定是直击心灵的、返璞归真的。答案就藏在沃尔沃的车主中，他们大多因慕名而选择沃尔沃，但超高的忠诚度则是因为沃尔沃提供的情绪价值——随时随地被保护的安心感、贴心服务的熨帖感、三观契合的高度认知感。「安全感」——答案应运而生。作为一个走过近一百年的国际化公司，沃尔沃多年建立起来的「安全」和「可靠」的品牌锚点，是决定了其进入香港国际市场的理由，也是其2023年创下新纪录的关键原因。进入2024年，沃尔沃的优势阵地不断扩大。去年的TECH DAY上，沃尔沃公布了全栈自研BMS电池管理系统、自研智能驾驶算法，这意味着从此以后，人们可以听到它聊智能，也可以听到它谈三电。但哪怕在智能汽车时代，哪怕反复讲了很多遍，关于「安全」，沃尔沃仍不打算妥协。“当下，方方面面都有很多的不确定性，”于柯鑫解释，不论是车还是人都经受着来自动荡环境的影响，在焦虑、内卷的表面之下，「安全感」的缺失才是真正的内因。“要把不确定性变成确定性，我们想提供给用户这种情绪价值的安全感。”落在产品上，电气化时代的沃尔沃将继续保持车辆的可靠性。高强度笼式车身、环保内饰都将被传承，而世界树智能安全体系、BMS电池管理系统、双目摄像头DUS驾驶员感知系统、“地表最强”1550nm Luminar激光雷达和Zenseact驾驶辅助算法，要让电车与油车一样安全，甚至利用电气优势，让整车防护更周全。另一方面，对车主的关怀将拓展到更广。官方往返4000公里的道路救援、7×24小时EM90管家服务、车内个人隐私数据保护，让车主用车的安全半径不断扩大，从地理空间的延伸，到虚拟世界的界定，都让车主更信赖沃尔沃。“我们也推出了一个公益项目，号召所有车主都参加我们的「AED道路使者联盟」。”于柯鑫表示，沃尔沃还将给客户提供AED仪器，用来紧急救助遇到生命危险的任何人，让每一台沃尔沃都变成一个生命的“急救站”。从「安全」到「安全感」，沃尔沃变得更加用户思维。这份由车及人、由己及他人的情感连接，将是沃尔沃面对电气化竞争最有力的武器。于柯鑫是资深的销售人。升职以后，他给自己定了三个任务：“第一，横向拓展个人业务横向；第二，守住2024年沃尔沃油车市场的广度；第三，确保电气化转型的成功。”此前，于柯鑫身处幕后，对于销售端口的种种，他比谁都清楚。现在，面对公众和媒体，他形容自己还是「新手」，“要跟大家多多沟通交流，也会多见经销商，接地气，了解市场，这是很重要的环节。”一个半月以来，于柯鑫一直在一线游走，跑了很多家经销商。在电气化转型的过程中，经销商们是沃尔沃不愿放弃的重要伙伴。新能源不仅带来了产品的创新，也将传统的经销方式彻底颠覆，商超直营店遍地开花，逛个街就能顺手买辆车，透明的一口价、线上下单、售前售后分开，消费者迅速接受了这种新方式，而对传统车企来说，这又是一次艰难的抉择。于柯鑫的目标很清晰：油车阵地不能丢，电车也要逐步扩大阵营。因此，沃尔沃从首次试水直售，到坚定选择中间路线，都没有在转型压力下迷失方向。截至去年底，沃尔沃汽车共有授权经销商289家，运营网点数291家，城市中心店46家（含品牌体验店）。在一二线城市，沃尔沃开设商超店和城市中心店。这些店铺无论是在售产品还是运营模式都是“纯电”的，只卖T8和BEV，而且全部都是一口价，线上下单。如果你去过沃尔沃的城市中心店，还会发现它们都有着共同的特征：提供车主下午茶、装修很北欧、调性很「FIKA」。这是这些店的隐形使命，潜移默化传递沃尔沃的品牌形象和认知，让明亮、舒适和知性在用户心中种下心锚。在全国其他大小城市，沃尔沃的经销商仍然在经营4S店，同时也布局了卫星店（也叫2S店），卖燃油车，同时也有新能源展区，为用户提供看车、购车、用车的全方位服务。更令于柯鑫满意的是，价格战的阴霾并没有笼罩沃尔沃的经销商。“现在我们整个体系发展的比较稳健，规模不断拓展，持续有新店开业。”谈起供给侧现状，于柯鑫信心满满，“经销商的盈利情况也很好，城市中心店半数以上都实现了盈利，经销商参与的也非常积极，证明了我们这个模式是可持续的。”沃尔沃内部对于新车销量的健康和经销商盈利的健康有着严格的管理，在一定程度上，是高效运营和盈利的前提。与经销商始终站在同一边，也给足了伙伴安全感。此外，面对中国地区和瑞典总部所在欧洲区的差异，于柯鑫和团队也做出了长久的努力和沟通。去年，沃尔沃总裁兼首席执行官骆文襟去年多次来华，终于为沃尔沃电气化转型的全面开启立下定神针。“这一切都需要我们改变自己的态度，确保公司电气化转型真的转过去。”于柯鑫说。回到这次香港南区发布会的现场，有人问于柯鑫，对EM90有什么销量期望？他回答：“我认为这种打品牌高度的车型，销量预期更应该谨慎，重要的是把调性提上来。”这透露出沃尔沃的策略重心：品牌向上>纯抓销量。显然，在于柯鑫眼中，在电气化时代，立好标签才是沃尔沃的第一步。“对用户来讲，不是随随便便定个价就能接受，买豪华车需要品牌加持，需要很多的品牌背书，所以有差异化的品牌才能有竞争的可能性。”50万以上豪华电车市场的竞争还未真正开启，于柯鑫观察着这片充满冲突又满载机会的蓝海，他察觉到，淘汰赛就要来了，而品牌和差异化是仅有的入场券。手握「安全感」标签，于柯鑫和沃尔沃，将毫不犹豫，踏进这场风暴中。
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